Starbucks, il libro

2009-03-17T05:08:00.001-07:00

IL LIBRO
Starbucks è un brand universalmente noto. Solo McDonald’s può rivaleggiare con la diffusione mondiale di Starbucks, la catena di Seattle che serve espresso e cappuccino nelle città grandi e piccole del pianeta.

È a causa di Starbucks che nello spazio di un decennio l’America e il mondo sono diventati amanti del buon caffè. Starbucks ha ridefinito l’esperienza di consumo delle classi medie globali, grazie alle sue caffetterie che accolgono impiegati, single, professionisti, studenti seduti per il tempo che desiderano a leggere un libro o a scrivere sul proprio pc, mentre sorbiscono una delle tante bevande a base di caffeina della multinazionale dalla sirena stellata. Più di 150.000 baristas in grembiule verde lavorano per la catena, al momento insediata in cinquanta paesi del mondo, per un totale di più di 15.000 punti vendita.

La fortuna di Starbucks è in gran parte opera di Howard Schultz, che dopo essere cresciuto in povertà a Brooklyn, venne a Milano nel 1983 per il suo primo viaggio d’affari in Europa e lì scoprì la cultura italiana dell’espresso e del cappuccino. Dedicò quindi gli anni successivi a creare una catena di ristorazione che esprimesse la devozione italiana per il caffè, dotandosi di una forza di marketing e di una capacità immobiliare decisamente americane.

Scritto con stile ironico e divertente, il libro guarda sia alla cultura del consumo (Hollywood e Silicon Valley sono innamorati di Starbucks e dei suoi lattes e frappuccinos) sia alla strategia del management volta a creare spazi di socialità in cui vendere i propri prodotti. Clark intervista tutti i protagonisti di Starbucks così come i suoi concorrenti (fra i quali illycaffè) e indaga in dettaglio la cultura aziendale, le cause della sua espansione e le ragioni per cui è amata e avversata in egual misura.

Puoi comprarlo online da Egea.

L'AUTORE

Taylor Clark è un giornalista d’inchiesta che per anni ha lavorato al Willamette Week, il settimanale alternativo di Portland, la città che insieme a Seattle è stata fra le prime investite dall’espansione vertiginosa di Starbucks.

Ecco come si racconta in un'intervista a Powell's Books (in inglese)

LA STORIA INTERATTIVA

LA PREFAZIONE
UNA NAZIONE FONDATA SUL CAFFÈ
di Riccardo Staglianò

L'America è un motore che va a petrolio e caffè. Il primo alimenta le macchine, il secondo gli uomini. È qui che va a finire un terzo dei chicchi mondiali e vengono scolate undici miliardi di tazze all'anno. Nazione fondata sulla prestazione - dai traslocatori del Bronx ai banchieri di Wall Street - ne ha fatto da sempre la sua bevanda di elezione, la droga legale, il doping presentabile. Per secoli è stata considerata solo la sua funzione: benzina che dava la carica a un popolo di workaholic. Poi, alla fine degli anni '80, è arrivato Starbucks e ne ha svelato i simboli. Ci ha costruito intorno una religione e ne ha officiato la liturgia. (continua...)

L'INTRODUZIONE
L'ESPERIMENTO
di Taylor Clark

Quella di Howard Schultz fu una sfida al senso di decenza o semplicemente una decisione geniale? La risposta dipende dalla vostra inclinazione ideologica e, alla fine dei conti, da quanto vi piace il caffè. All’inizio del 1991 la caffetteria più redditizia di Schultz, che pochi anni prima aveva racimolato qua e là i soldi per comprare una giovanissima azienda di caffè di Seattle di nome Starbucks, si trovava a un animato incrocio dell’elegante quartiere commerciale di Robson Street a Vancouver nella British Columbia. Da un punto di vista estetico la caffetteria non aveva niente di speciale; occupava un vecchio locale cadente che puzzava di muffa e offriva ai clienti pochissimo spazio per sedersi. Il negozio, tuttavia, era la prova vivente dell’improvvisa, intensa e sorprendente voglia globale di costose bevande al caffè. (continua...)

Il VIDEO
La sfida del comico Mark Malkoff che, in un solo giorno, visita ben 171 Starbucks a Manhattan

RECENSIONI

2009-03-17T04:48:00.000-07:00

INTRODUZIONE

2009-01-09T08:03:00.000-08:00

L’ESPERIMENTO
di Taylor Clarke

Quella di Howard Schultz fu una sfida al senso di decenza o semplicemente una decisione geniale? La risposta dipende dalla vostra inclinazione ideologica e, alla fine dei conti, da quanto vi piace il caffè. All’inizio del 1991 la caffetteria più redditizia di Schultz, che pochi anni prima aveva racimolato qua e là i soldi per comprare una giovanissima azienda di caffè di Seattle di nome Starbucks, si trovava a un animato incrocio dell’elegante quartiere commerciale di Robson Street a Vancouver nella British Columbia. Da un punto di vista estetico la caffetteria non aveva niente di speciale; occupava un vecchio locale cadente che puzzava di muffa e offriva ai clienti pochissimo spazio per sedersi. Il negozio, tuttavia, era la prova vivente dell’improvvisa, intensa e sorprendente voglia globale di costose bevande al caffè. In un’epoca in cui miscugli come il caffelatte erano ancora esotici e misteriosi in America, questo minuscolo Starbucks ne serviva diecimila alla settimana, senza contare i clienti che non riuscivano a entrare e se ne andavano. A sentire i dipendenti, la caffetteria aveva un tale successo che venivano persi ogni giorno centinaia di potenziali clienti a causa delle interminabili file.

A Schultz questo non andava giù. Giovane e ambizioso con un passato da venditore di casalinghi, cresciuto in mezzo alle ristrettezze nelle case popolari di Brooklyn, Schultz si era buttato a catturare clienti e a espandere la catena dal giorno in cui l’aveva rilevata. Quando l’aveva acquisita nel 1987, l’azienda contava undici punti vendita; meno di tre anni dopo contava 85 caffetterie. Schultz non era, quindi, il genere di persona che digerisse facilmente la perdita di clienti potenziali. Da anni chiedeva insistentemente al suo agente immobiliare a Vancouver di trovare un altro locale nel quartiere senza però che ne saltasse mai fuori uno adatto. Come se la situazione non fosse già abbastanza precaria, Schultz venne a sapere che nel giro di qualche anno il padrone dello stabile di Robson Street gli avrebbe fatto chiudere bottega per sventrare l’edificio, sottraendo a Starbucks la sua gallina dalle uova d’oro per il tempo necessario ai lavori di ristrutturazione. Per un’azienda che stava ancora lottando per raggiungere il pareggio di bilancio vendendo bevande al caffè, che in molti consideravano una mania passeggera tipo la fonduta o il marsupio, era una notizia allarmante. Nel 1989 Starbucks aveva già perso 1,2 milioni di dollari; non poteva permettersi di accumulare molte altre perdite. Per quanto sgradita, la notizia diede a Schultz la scusa per sperimentare un’idea su cui meditava segretamente da un po’ di tempo, qualcosa d’intentato.

Un giorno, Schultz svelò il suo progetto discutendo con l’agente immobiliare sulla disponibilità di spazi alternativi nelle vicinanze.
«Che ne pensi del ristorante dall’altro lato della strada?» domandò.
«Di quale stai parlando?» rispose l’agente immobiliare.
«Del ristorante all’angolo opposto dell’incrocio. Ci sono stato, ed è sempre deserto».
«Non credo che abbiano intenzione di dartelo e poi dubito tu abbia i soldi per affittarlo», gli rispose l’incredulo agente immobiliare, «ma mi stai dicendo che ne vorresti aprire un altro sull’altro lato della strada?».
«Sì».

E fu così che partì l’insolito esperimento di Schultz: che cosa sarebbe successo, se avesse piazzato accanto a uno Starbucks un altro Starbucks? (Erano davvero a un tiro di sputo, uno in Robson Street 1099, l’altro in Robson Street 1100.) Di fronte allo scetticismo dei dipendenti e degli investitori Schultz giustificò il suo piano in due modi. Innanzitutto, la mossa avrebbe generato decine di servizi giornalistici sulla catena di caffè talmente folle da aprire due punti vendita sulla stessa strada uno di fronte all’altro: pubblicità gratis per la squattrinata azienda. In secondo luogo, i due negozi gemelli di Starbucks avrebbero potuto costruirsi clientele completamente distinte, se avessero assunto un aspetto sufficientemente diverso, o detto in altre parole, se l’azienda avesse fatto di tutto per fugare l’impressione che qualcuno avesse sistemato uno specchio gigante in mezzo alla strada.

A questo scopo Schultz scelse per il nuovo spazio tinte più scure, meno accese, come il rosso e il verde scuro, uno stile insomma un po’ diverso da quello dell’altra caffetteria, che aveva finiture cromate e i colori sgargianti della bandiera italiana. Il 2 marzo del 1991 l’intersezione dei due Starbucks aprì le porte alla clientela. È già abbastanza strano che uno Starbucks decidesse di aprire di fronte a un altro Starbucks, ma l’elemento più sconcertante della vicenda resta un altro: invece di irridere la presunzione di Starbucks e fargli chiudere bottega, i clienti arrivarono a frotte nella nuova caffetteria quasi che l’alternativa più vicina fosse nelle foreste dello Yukon.

Schultz temeva che le due caffetterie avrebbero finito per competere sulle vendite, ma non accadde nulla di simile. Come aveva sperato, attiravano gente sostanzialmente diversa; la nuova caffetteria richiamava professionisti pieni di soldi, mentre quella originaria attraeva una clientela più «giovane» e rilassata. Ed entrambi i gruppi accorrevano in massa. La scommessa di Schultz aveva fatto centro: sorprendentemente, le due caffetterie di Robson Street divennero in poco tempo i due negozi più redditizi della catena. La stranezza della faccenda merita di essere ribadita: i due negozi di maggiore successo di Starbucks si trovavano a quindici metri di distanza l’uno dall’altro.

In quella strada di Vancouver, Schultz vide quello di cui nessun altro si era accorto. Vide che ciascun angolo dell’incrocio aveva un flusso di traffico differente. («Il quartiere era lo stesso, ma l’atmosfera era diversa», disse successivamente a Newsweek, parlando dell’altro lato di Robson Street.) Vide che avrebbe potuto catturare migliaia di nuovi clienti semplicemente aprendo un negozio che ti faceva camminare qualche passo in meno. Ma, cosa più importante, si era reso conto della pazzesca, inesauribile voglia di caffè che serpeggiava nella società americana. Come mi ha spiegato Art Wahl, storico agente immobiliare di Starbucks: «A quel punto ci siamo detti “Dio mio… Possiamo piazzarli più vicini di quanto abbiamo mai immaginato”».

Oggi, naturalmente, è facile imbattersi in uno dei molti caffè di Starbucks. Per esempio, a Portland, nell’Oregon, quando gironzola per il centro commerciale di Pioneer Place, la gente non si ferma più a osservare la stranezza dello Starbucks del terzo piano piazzato direttamente sopra quello del primo: nonostante il fatto che siano separati da una distanza di soli quattro metri. Da un punto di Astor Place a Manhattan si possono scorgere ben tre Starbucks: uno accanto all’entrata della metropolitana, un altro sul lato opposto della piazza e un terzo all’interno dell’adiacente libreria Barnes & Noble. Siamo ormai così abituati all’ubiquità della catena che la spaventosa densità delle sue caffetterie è diventata fonte di battute più che di inquietudine. Per esempio, nel film Campioni di razza (2000) due personaggi che recitano la parte di marito e moglie raccontano come il loro primo incontro abbia avuto luogo da Starbucks. «Non lo stesso Starbucks», chiarisce il marito. «Eravamo in due Starbucks diversi, uno di fronte all’altro ai lati opposti della strada». È una cosa verosimile e probabilmente è successa. A seconda della propria visione del mondo, la scommessa di Schultz a Robson Street può essere vista in vari modi. Può essere considerata una vittoria del caffè di qualità o una gradita convenienza. Altri la giudicheranno un colpo di genio imprenditoriale, emblema di una delle più grandi avventure aziendali degli ultimi cinquant’anni. E poi ci sono le persone, come il comico Lewis Black, che lo considerano il segno premonitore di qualcosa di molto più sinistro. «Per un attimo tutto mi apparve sfocato». scrisse Black alla visione della coppia di Starbucks a Houston, «ma quando mi ripresi, ebbi come la sensazione che Dio fosse sceso su di me e mi avesse conferito tutto il sapere accumulato dall’inizio dei tempi. Stavo, infatti, assistendo alla tanto agognata fine dell’universo».

Il richiamo della sirena
Di alcune cose la gente non può fare a meno. Anche lo stile di vita più spartano richiede cibo, acqua, un tetto, vestiti e così via. Nella storia dell’umanità nessuno ha mai avuto bisogno del caffelatte per sopravvivere – e tanto meno di un doppio caffelatte di soia alla vaniglia senza schiuma, bollente ed extralarge – eppure la domanda planetaria per esso appare inesauribile. Vent’anni fa con il numero di americani che sapeva cosa fosse un caffè macchiato non ci avresti riempito la palestra di una scuola, provate oggi a trovare un rivenditore, compresi quelli delle pompe di benzina, che non venda caffè espressi. La società contemporanea accetta un livello di micro gestione del caffè che avrebbe sconvolto i nostri predecessori. Quando vediamo una persona prestare maggiore attenzione al cappuccino mattutino di quanta ne riservi alla propria igiene personale, ci sorprendiamo ancora?

L’America è una nazione dipendente dalla caffeina. Compra più caffè di qualsiasi altro paese del mondo – quasi un terzo della produzione planetaria – e ne consuma all’incirca 11 miliardi di tazze all’anno. Non mancano certo statistiche per attestare l’influenza del piccolo chicco marrone sulle nostre vite: dopo il petrolio, il caffè è la materia prima con il più grande mercato mondiale; quattro adulti americani su cinque bevono regolarmente caffè. Ma si tratta di factoids. Nelle acque del porto di Boston si può rilevare oggi una prova migliore della pervasività del caffè nella vita americana. Nel 1998 due ricercatori della University of Massachusetts eseguirono un’analisi chimica completa delle acque del porto, scoprendo, sorprendentemente, che contenevano tracce significative di caffeina. La concentrazione era abbastanza bassa da non produrre effetti sui pesci, ma la sua presenza era di per sé sconcertante. Se la caffeina si forma solamente in alcune piante terrestri, che ci faceva nelle acque del porto di Boston? La risposta cortese: escrezioni umane.

Ogni giorno vengono ingeriti nell’area metropolitana di Boston cinquecento chili di caffeina pura, una sostanza i cui cristalli sono così potenti da poter essere maneggiati soltanto da chi indossi una tuta di sicurezza. Poiché il corpo umano assorbe solamente il 95 per cento di questa sostanza, una dose gigantesca di caffeina entra nelle acque di scolo e defluisce ogni giorno nel porto di Boston. Il risultato finale equivale a scaricare ogni giorno nel porto circa un milione di tazze di caffè. In realtà la caffeina si ritrova in centinaia di fiumi, laghi e baie statunitensi, come pure nell’acqua trattata per uso potabile. Edward Furlong, ricercatore dello US Geological Survey, ha battezzato il fenomeno «effetto Starbucks».

Naturalmente, Starbucks non ha inventato il caffè, ma ne ha fatto qualcosa che nessuno riteneva possibile. L’azienda ha preso una materia prima che gli americani erano abituati a prendersi per un quarto di dollaro nei baracchini e nelle tavole calde, l’ha trasformata in un prodotto di lusso, ha convinto i clienti a comprarla a prezzi enormemente gonfiati e ha riempito dei propri punti vendita ogni città importante; e i clienti continuano a fare la fila in numero sempre crescente per sganciargli i soldi. Starbucks ha avuto un tale successo da riuscire addirittura a trasformare i clienti da peccatori in praticanti. Quando, nel 2006, un pastore della Chiesa Battista del Sud volle aumentare la partecipazione al rito pasquale nella sua chiesa di Cooper City in Florida, decise di inviare una cartolina postale che prometteva a ogni nuovo parrocchiano un buono di consumazione per Starbucks del valore di dieci dollari. Come riferito dal Miami Herald, l’esca si rivelò tremendamente efficace. La domenica di Pasqua si presentarono al rito 8.500 persone, quasi il doppio della tradizionale partecipazione pasquale; il personale della chiesa fu costretto a respingere la gente già nell’area parcheggi. Evidentemente, la via della salvazione del XXI secolo comprende una serie di fermate per rifornirsi di Frappuccino.

Grazie a una popolarità degna di un culto religioso Starbucks domina oggi il proprio mercato come poche altre aziende sono riuscite a fare nella storia recente. La prova? Dite il nome della seconda catena americana di caffetterie. Qualche suggerimento? È particolarmente difficile rispondere alla domanda, perché il suo maggiore concorrente è Caribou Coffee, un’azienda del Minnesota venticinque volte più piccola di Starbucks. Anzi, la fusione di tutti i suoi rivali (cioè di tutte le catene con più di tre negozi) in un unico, eterogeneo gigante del caffè darebbe vita a un’azienda più piccola della metà di Starbucks. «È come McDonald’s senza Burger King, Wendy’s o Subway», ha detto Kevin Knox, per molti anni esperto di torrefazione di Starbucks, oggi consulente industriale. «Esercita un dominio incontrastato».

Con un fatturato di 7,8 miliardi di dollari, 40 milioni di clienti alla settimana e più di 13.000 negozi, Starbucks non è una moda passeggera. È una nuova istituzione americana. Anzi, vista la forsennata espansione internazionale della catena e la sua capacità di trasformare le abitudini dei consumatori di caffè in ogni parte del mondo, Starbucks è piuttosto un’istituzione globale. Se è vero che oggi abbondano i libri dai titoli iperbolici, che ci spiegano Come il velcro ha cambiato il mondo e Perché la paprika è importante, per quel che riguarda Starbucks non è esagerato dire che l’azienda ha cambiato la dinamica del mondo contemporaneo. Influenza i flussi di traffico automobilistico e la prosperità di circa 45 milioni di coltivatori di caffè, mentre persuade intere nazioni a bere l’espresso. Si è inserita nel paesaggio urbano americano più velocemente e più abilmente di qualsiasi altra azienda nella storia e ha cambiato per sempre il modo in cui le imprese occidentali si propongono ai consumatori. In un’intervista a Forbes, Orin Smith, ex amministratore delegato di Starbucks, lo ha dichiarato in maniera ancora più audace: «Abbiamo cambiato il modo di vivere della gente, cosa fa quando si alza la mattina, il modo in cui si gratifica e dove si incontra».

A pensarci bene, l’intero fenomeno è sconcertante. Com’è riuscita una semplice azienda di caffè ad avere un’influenza tale sulla società, facendo dei propri costosi prodotti un’istituzione della vita di tutti i giorni praticamente dall’oggi al domani? Nel 1989 gli Stati Uniti potevano vantare complessivamente 585 caffetterie secondo le statistiche della Specialty Coffee Association of America e la maggior parte delle persone considerava totalmente folle l’idea di un’azienda impegnata esclusivamente nella vendita di caffè in tazza. Da anni gli esperti mediatici di economia lanciavano profezie sulla fine imminente delle caffetterie; eppure, l’America ne può oggi vantare 24.000 e il numero è destinato a crescere. Dopo decenni di crescita esponenziale il settore continua a espandersi più velocemente che mai. L’incessante diffusione delle caffetterie è stata molto più di un’attività incredibilmente redditizia: è un vero e proprio movimento sociale. In ogni angolo del pianeta, sia nei paesi con una secolare cultura delle caffetterie sia in quelli nei quali, ancora vent’anni fa, non si beveva praticamente caffè, il modello della caffetteria lanciato da Starbucks sta diventando dominante e pervasivo. Milioni di persone in tutto il mondo hanno integrato le caffetterie nella trama delle loro vite, facendone una specie di seconda casa. Perciò deve sicuramente esserci uno straordinario segreto dietro il seducente magnetismo delle caffetterie.

Il governo inglese nel 2002, attraverso l’Economic and Social Research Council, assegnò a due professori dell’università di Glasgow un finanziamento di 250.000 dollari per studiare i fattori sociali alla base dell’ascesa delle caffetterie in Inghilterra. Per tre anni, i ricercatori, Eric Laurier e Chris Philo, condussero una completa e approfondita campagna di studio del comportamento umano, diventando clienti fissi di una caffetteria, filmando i clienti nel loro luogo di ritrovo abituale, raccogliendo moltissime informazioni sul campo, imparando il lavoro di baristi, intervistando clienti e personale, e studiando negli archivi delle biblioteche il contesto storico e letterario del consumo di caffè. Una delle scoperte di Laurier e Philo è l’acuta osservazione che la musica diffusa nei locali cambia nel corso della giornata (di sera «c’è più ritmo. Il volume è più alto») e che una visita alla caffetteria è «un oggetto sequenziale che ha un inizio, l’ordinazione, la scelta del posto, l’occupazione del tavolo e l’uscita». Si possono già trarre un paio di conclusioni: primo, il governo inglese sperpera i fondi della ricerca; secondo, le caffetterie esercitano su di noi una fascinazione più profonda di quanto potrebbe sembrare. I risultati di Laurier e Philo sono deludenti non soltanto perché ovvi e semplicistici, ma anche perché non arrivano a centrare che cosa ci sia nelle caffetterie che le rende così ammalianti agli occhi dei consumatori.

Dopo tutto, le caffetterie non sono gli unici luoghi di ritrovo accoglienti e conviviali della Gran Bretagna, esistono anche i pub. Cosa più importante la ricerca non dice niente sul perché le caffetterie esercitino un tale fascino su tutto il pianeta, persino in paesi che hanno sempre snobbato il caffè, come la Cina e, appunto, l’Inghilterra. Se Starbucks ha certo avuto un ruolo importante nella nobilitazione e nella popolarizzazione delle caffetterie in America e all’estero, è veramente tutto merito del suo tocco di Mida? Perché l’idea funziona a Shanghai altrettanto bene che a Seattle? E, domanda forse ancora più importante, la gente vuole che Starbucks funzioni a Shanghai come funziona a Seattle? Per molti la risposta è un netto no. Se Starbucks ama rappresentarsi come un buon samaritano globale, che diffonde ovunque spirito comunitario e allegria come la polvere magica delle fate, l’azienda ha anche scatenato una marea di conflitti. Molte delle critiche riguardano l’ubiquità della catena; Starbucks testa spesso i limiti di accettazione dei consumatori. Per fare un esempio, considerate la seguente domanda:
Quale di questi luoghi non ha uno Starbucks?
A. La base navale di Guantanamo a Cuba
B. Una chiesa cristiana a Muncie nell’Indiana
C. Beirut in Libano
D. La città di Starbuck nello stato di Washington
E. La Grande Muraglia Cinese
La risposta esatta è D. La minuscola città di Starbuck nella parte orientale dello stato di Washington si trova a ben 65 chilometri di distanza dallo Starbucks più vicino con grande sconcerto delle centinaia di turisti che, ogni anno, ci fanno una capatina e scoprono che non si tratta della dimora ancestrale dell’azienda. Se già oggi Starbucks vi appare tentacolare, aspettate. Howard Schultz ama ripetere che la sua azienda è ancora al «secondo inning di nove», e il suo obiettivo di 40.000 negozi in tutto il mondo farebbe di Starbucks la più grande catena commerciale del mondo. Ma non è soltanto l’ubiquità di Starbucks a irritare gli animi. Per alcuni la catena di caffè incarna tutti i difetti delle grandi aziende. I critici hanno a più riprese accusato Starbucks di saccheggiare l’ambiente, di maltrattare i dipendenti, di derubare i coltivatori di caffè del Terzo Mondo, di distruggere i caffè indipendenti, di vampirizzare le economie locali, di spacciare un prodotto dannoso e di omogeneizzare il mondo. E queste sono solamente le critiche più note. Neppure le tazze della catena sono sfuggite alle polemiche; le citazioni che Starbucks riporta sui suoi caratteristici bicchieri di carta hanno suscitato proteste due volte, la prima da parte dei conservatori per la presenza di una frase dello scrittore gay Augusten Burroughs, la seconda da parte dei progressisti per l’affermazione del pastore evangelico Rick Warren secondo cui: «Tu non sei un incidente. Forse i tuoi genitori non ti avevano programmato, ma Dio sì». Praticamente la sola parte di Starbucks che non scatena controversie sono i suoi bagni. che possono essere usati, in caso di estrema necessità, anche da chi non è cliente.

Tutte queste cose – la vicinanza dei vari Starbucks, il porto pieno di caffeina, l’inchiesta sul seducente richiamo delle caffetterie, l’infuocato dibattito etico sulle iniziative di Starbucks – sono segni del sottile impatto di una sola azienda sull’intero pianeta. Ed è questo in sostanza lo scopo del libro: raccontare la storia di come una grande azienda, vendendo una merce semplice e antica, influenzi la vita e la cultura quotidiane del mondo. Starbucks è un’azienda molto più importante di quanto non si potrebbe pensare. Nel corso della storia tutte le società civilizzate hanno avuto luoghi dove la gente potesse radunarsi e socializzare, scambiarsi pettegolezzi, discutere idee o, semplicemente, rilassarsi. Questi luoghi di ritrovo pubblici sono essenziali per la buona salute di una cultura e hanno sempre rispecchiato il particolare carattere nazionale dei loro avventori: Londra ha i suoi pub chiassosi, Parigi i suoi tranquilli caffè all’aperto, Pechino le sue sale da tè formali ed eleganti, l’America degli anni Cinquanta le sue soda fountains piene di bibite e frullati. Oggi il perno della nostra vita sociale è l’accogliente caffetteria che ci coccola e ci vizia e Starbucks è stata la prima azienda ad aver standardizzato questo genere di spazio pubblico, facendone un brand commerciale e diffondendolo in tutto il mondo. In pratica sta trasformando il caffè dell’America nel caffè planetario. Il fatto che consumatori di tutto il mondo abbiano adottato la catena, facendone un elemento strutturale della propria vita, dice qualcosa d’importante su ciascuno di noi. Dice che quanto viene offerto da Starbucks – il senso di brillantezza e di vitalità, il senso di socialità e di protezione – è proprio ciò di cui la gente ha disperatamente bisogno. Ma man mano che questa istituzione americana si diffonde in tutto il mondo emerge tutta una serie di dubbi. Resta infatti da vedere se la crescente influenza dell’azienda sia un fenomeno positivo o negativo.

Starbucks si articola in due sezioni. Nella prima parte indaghiamo i misteriosi motivi per i quali Starbucks e la cultura del caffè hanno fatto presa in maniera così salda e improvvisa sull’America ed esaminiamo alcuni aspetti curiosi della vicenda. Perché Seattle è diventata l’epicentro globale del caffè? Perché Starbucks ha pagato un’azienda per ipnotizzare i suoi clienti? Perché Starbucks non ha concorrenti degni di questo nome? La seconda parte esplora i numerosi interrogativi etici suscitati dall’azienda nel perseguire il suo obiettivo di dominio globale sul caffè. Starbucks ha un effetto distruttivo sui piccoli caffè, come sostengono le voci critiche? Dovremmo sentirci complici dello sfruttamento dei coltivatori di caffè ogni volta che compriamo un caffelatte alla vaniglia? Con ogni settimana che passa Starbucks consolida la sua presenza come istituzione permanente del panorama globale. Per alcuni, la sua ubiquità è il massimo della comodità. Per altri, è un segno dell’apocalisse prossima ventura. Quelli del secondo gruppo hanno almeno un motivo di consolazione. Se è davvero la fine dell’universo, almeno ci si può sedere comodi.

2008-11-30T07:53:00.001-08:00

L'AUTORE

Taylor Clark è un giornalista d’inchiesta
che per anni ha lavorato al Willamette Week,
il settimanale alternativo di Portland,
la città che insieme a Seattle è stata fra le prime
investite dall’espansione vertiginosa di Starbucks

Ecco come si racconta in un'intervista a Powell's Books (in inglese)

STORIA INTERATTIVA DELLA COMPAGNIA

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LA PREFAZIONE
UNA NAZIONE FONDATA SUL CAFFÈ
di Riccardo Staglianò

L'America è un motore che va a petrolio e caffè. Il primo alimenta le macchine, il secondo gli uomini. È qui che va a finire un terzo dei chicchi mondiali e vengono scolate undici miliardi di tazze all'anno. Nazione fondata sulla prestazione - dai traslocatori del Bronx ai banchieri di Wall Street - ne ha fatto da sempre la sua bevanda di elezione, la droga legale, il doping presentabile. Per secoli è stata considerata solo la sua funzione: benzina che dava la carica a un popolo di workaholic. Poi, alla fine degli anni '80, è arrivato Starbucks e ne ha svelato i simboli. Ci ha costruito intorno una religione e ne ha officiato la liturgia. (continua...)

L'INTRODUZIONE
L'ESPERIMENTO
di Taylor Clarke

Quella di Howard Schultz fu una sfida al senso di decenza o semplicemente una decisione geniale? La risposta dipende dalla vostra inclinazione ideologica e, alla fine dei conti, da quanto vi piace il caffè. All’inizio del 1991 la caffetteria più redditizia di Schultz, che pochi anni prima aveva racimolato qua e là i soldi per comprare una giovanissima azienda di caffè di Seattle di nome Starbucks, si trovava a un animato incrocio dell’elegante quartiere commerciale di Robson Street a Vancouver nella British Columbia. Da un punto di vista estetico la caffetteria non aveva niente di speciale; occupava un vecchio locale cadente che puzzava di muffa e offriva ai clienti pochissimo spazio per sedersi. Il negozio, tuttavia, era la prova vivente dell’improvvisa, intensa e sorprendente voglia globale di costose bevande al caffè. (continua...)

Il VIDEO
La sfida del comico Mark Malkoff che, in un solo giorno, visita ben 171 Starbucks a Manhattan

NOTIZIE E CIFRE SU STARBUCKS E IL CAFFE'

2008-11-30T07:48:00.000-08:00

IL CONSUMO DI CAFFE'
Negli Stati Uniti vanno a finire un terzo dei chicchi di caffè del mondo e vengono scolate undici miliardi di tazze all'anno

IL MIRACOLO DI STARBUCKS
Alla fine degli anni '80 una tazza di caffè nero filtrato costava 50 centesimi praticamente in tutta l'America. Da Starbucks riuscirono a farsela pagare un dollaro e sessanta

LA VARIETA'
Nei nostri bar esistono alcune variazioni su espresso e cappuccino, da Starbucks, sono state contate, 55 mila

I TRE TIPI DI LOCALE
Neppure l'arredamento è taglia unica. C'è il "classico", di stile europeo, pieno di legno. Il "di moda", patinato e spigoloso, più cosmopolita. E "Origins" allegro e colorato, che avrebbe dovuto ricordare un mercato mediorientale

IL TERZO POSTO
La catena ha rivoluzionato, oltre al bere, anche la socialità. Le sue caffetterie sono diventate il «terzo posto» per antonomasia, quello altro da casa e lavoro, «dove la gente vuole stare da sola ma ha bisogno di compagnia per farlo»

UN'ESPANSIONE TURBO
L'espansione di punti vendita Starbucks è stata portentosa. Sono 16 mila i negozi nel mondo, con un ritmo di crescita rimasto a lungo costante sui sei nuovi al giorno

L'ORIGINE DELL'IDEA
L'idea alla base del successo di Starbucks viene a Schultz durante una visita a Milano nell'83. Ai suoi occhi ciò che rende bella la vita dei milanesi sono i 1500 caffè. Scriverà: «Se potevamo ricreare in America l'autenticità della caffetteria italiana essa avrebbe potuto colpire altri americani come aveva colpito me»

LA STRONCATURA
Ernesto Illy, il decano del quality coffee, non era tra gli estimatori di Starbucks. Disse: «Odora come se fosse stato tostato in un incendio poi spento dai pompieri»

MOLTIPLICAZIONE USA
Nell'89 c'erano 585 caffetterie in America, nel 2008 oltre 24 mila (per il 57% ancora fatta di negozi indipendenti). Starbucks ha inventato un'industria ma, nonostante le critiche, non l'ha monopolizzata

LA CRISI
Anche Starbucks sente la crisi. A luglio 2008 l'annuncio che chiuderanno 600 negozi negli Stati Uniti. E 12 mila persone saranno licenziate di conseguenza. Ma non è l'inizio della fine

2008-11-30T07:12:00.001-08:00

IL LIBRO
STARBUCKED will be the first book to explore the incredible rise of the Starbucks Corporation and the caffeine-crazy culture that fueled its success. Part Fast Food Nation, part Bobos in Paradise, STARBUCKED combines investigative heft with witty cultural observation in telling the story of how the coffeehouse movement changed our everyday lives, from our evolving neighborhoods and workplaces to the ways we shop, socialize, and self-medicate.
(al posto di questa, ovviamente, quarta di copertina in italiano)

Compralo da Egea o da Ibs

L'AUTORE
Taylor Clark is a graduate of Dartmouth College and a Pacific Northwest native. He is a contributing writer and former staff writer for Portand, Oregon's acclaimed alternative weekly Willamette Week.

Ecco come si racconta in un'intervista a Powell's Books

STORIA INTERATTIVA DELLA COMPAGNIA

LA PREFAZIONE
UNA NAZIONE FONDATA SUL CAFFÈ
di Riccardo Staglianò

L'America è un motore che va a petrolio e caffè. Il primo alimenta le macchine, il secondo gli uomini. È qui che va a finire un terzo dei chicchi mondiali e vengono scolate undici miliardi di tazze all'anno. Nazione fondata sulla prestazione - dai traslocatori del Bronx ai banchieri di Wall Street - ne ha fatto da sempre la sua bevanda di elezione, la droga legale, il doping presentabile. Per secoli è stata considerata solo la sua funzione: benzina che dava la carica a un popolo di workaholic. Poi, alla fine degli anni '80, è arrivato Starbucks e ne ha svelato i simboli. Ci ha costruito intorno una religione e ne ha officiato la liturgia. (continua...)

Il VIDEO
La sfida di Mark Malkoff che prova a visitare 171 Starbucks a Manhattan in un solo giorno

PREFAZIONE

2008-11-30T07:11:00.001-08:00

UNA NAZIONE FONDATA SUL CAFFÈ
di Riccardo Staglianò

L'America è un motore che va a petrolio e caffè. Il primo alimenta le macchine, il secondo gli uomini. È qui che va a finire un terzo dei chicchi mondiali e vengono scolate undici miliardi di tazze all'anno. Nazione fondata sulla prestazione - dai traslocatori del Bronx ai banchieri di Wall Street - ne ha fatto da sempre la sua bevanda di elezione, la droga legale, il doping presentabile. Per secoli è stata considerata solo la sua funzione: benzina che dava la carica a un popolo di workaholic. Poi, alla fine degli anni '80, è arrivato Starbucks e ne ha svelato i simboli. Ci ha costruito intorno una religione e ne ha officiato la liturgia. Se credete che sia una ricostruzione sovreccitata, magari figlia di qualche moka di troppo, considerate il primo miracolo. All'epoca una tazza di caffè nero filtrato costava 50 centesimi da Anchorage, Alaska, a Zenda, Wisconsin. Nella neonata catena riuscivano a farsela pagare un dollaro e sessanta. Che è come se per un espresso qualcuno volesse spillarvi, invece di un euro, tre. E se non vi basta la moltiplicazione dei pani e dei prezzi, soffermatevi sul secondo mistero. Nel '91, tre anni dopo aver acquisito la sconosciuta torrefazione di Seattle, al giovane e ambizioso ex-venditore di casalinghi Howard Schultz viene un'altra idea delle sue. Una caffetteria nel centro di Vancouver sta andando incredibilmente bene. La gente fa la fila per gustare quella miscela parente oltre il sesto grado del jus des chaussettes dei chioschi cittadini. E Schultz non sopporta di perdere clienti per mancanza di sedie e tavolini. «Perché non ne apriamo un'altra sul lato opposto della strada» propone allora al suo agente immobiliare. Nello stabile dove prima c'era... un ristorante. L'immobiliarista non si capacita: un posto tanto grande e tanto vicino, erano due follie in un colpo solo. Ma il manager ha la meglio e ha anche ragione. Pur a quindici metri di distanza le clientele non si sovrappongono. Bastava riconoscere le differenze e valorizzare la passione comune: una smisurata voglia di buttar giù un buon liquido caldo ed energizzante. Inizia di lì, con la strana coppia ai civici 1099 e 1100 di Robson Street, l'irresistibile ascesa dell'azienda che ha colonizzato il mondo e reinventato l'esperienza di bere il caffè. Il libro di Taylor Clark che avete tra le mani racconta quest'epopea. La corsa all'altro oro nero. E i colpi bassi che, nella mischia, non sono mancati.

L'America è anche una nazione fondata sulla varietà dell'offerta. Dovrebbero sancirlo anche nella Dichiarazione di Indipendenza, accanto al diritto di «cercare la felicità», che poi sono due cose - qui come a nessun'altra latitudine - intimamente legate. Al supermercato noi abbiamo tre tipi di latte, loro una dozzina. Al bar qualche variazione su espresso e cappuccino, da Starbucks 55 mila. Sì, le hanno contate. C'è una signora a Seattle che ogni mattina, invariabilmente scegliendo l'ora di punta, chiede un «decaffeinato singolo da sedici once con extra vaniglia, bollente e con panna macchiata al caramello». La madre delle perversioni è sempre incinta e al confronto quei clienti che da noi pretendono un orzo in tazza grande con un goccio di latte freddo sembrano gente senza fantasia. L'idea della personalizzazione è presa così sul serio che il sistema di gestione degli ordini, con il loro feroce taylorismo, prevede che gli inservienti scrivano con un pennarello le specifiche sulla tazza assieme al vostro nome prima di passare il tutto in produzione. L'attesa, che non dovrebbe mai superare i tre minuti nei desiderata di mister Schultz, finisce quando ti chiamano. Sì, stanno dicendo proprio a te. Non sei un numero ma un essere umano. Siamo tra amici. Fatti avanti e sorridi. Neppure l'arredamento è taglia unica. Spiega Clark: «C'è il "classico", di stile europeo, pieno di legno. Il "di moda", patinato e spigoloso, più cosmopolita. E "Origins" allegro e colorato, che avrebbe dovuto ricordare un mercato mediorientale». Ognuno può scegliere, prima ancora del blend, l'atmosfera che gli assomiglia di più.

Perché la catena ha rivoluzionato, oltre al bere, anche la socialità degli statunitensi. Le sue caffetterie hanno riempito un vuoto nell'America degli spazi pubblici espropriati dai centri commerciali. Sono diventati il «terzo posto» per antonomasia, quello altro da casa e lavoro nelle tassonomie degli antropologi, «dove la gente vuole stare da sola ma ha bisogno di compagnia per farlo» com'è stato teorizzato. È questo il vero ingrediente speciale, da qui si sprigiona la magia. Che se non giustifica, almeno inizia a spiegare alcuni record. Tipo che in media un cliente ci torna diciotto volte al mese e un negozio realizza più di un milione di dollari di fatturato all'anno. Mischiate il tutto e comincerete a meravigliarvi meno dell'espansione più rapida (e meno cruenta) dai tempi di Gengis Khan. Quella che ha fatto contare sul pallottoliere aziendale 16 mila negozi nel mondo, con un ritmo di crescita a lungo costante sui sei nuovi al giorno. Sono dappertutto, da Xi'an, antica capitale cinese dove una tazza standard costa come pranzo tradizionale per quattro persone, alla base Usa di Guantanamo dove i militari vi si rinfrancavano tra un turno, un interrogatorio e un waterboarding. Nessuno ha descritto tanto bene la vastità del suo regno quanto gli altri campioni della globalizzazione culturale made in Usa, i Simpsons. È nella puntata in cui Bart trova finalmente un negozio di piercing dentro un mall popolato ormai solo di caffetterie con il logo della sirenetta e il gestore l'avverte di non perdere tempo: «Meglio sbrigarsi perché tra dieci minuti compreranno anche questo posto». Nonostante i problemi recenti, con la dieta dimagrante del 5 per cento dei negozi chiusi negli Stati Uniti perché non rendevano abbastanza, l'obiettivo dei 40 mila punti vendita nel mondo non è stato ancora accantonato. A novembre, per dire, sul planisfero nel quartier generale hanno piantato un'altra bandierina in un a terra sin qui vergine: la Bulgaria. Con lo sviluppo del turismo spaziale non sorprenderebbe una prossima inaugurazione sulla Luna.

L'America è un paese ossessionato dalle ossessioni. Quelle imprenditoriali, soprattutto. Celebrate in libri di successo, come l'autobiografia del fondatore di Intel Andrew Grove opportunamente intitolata Solo i paranoici sopravvivono. In film epici come The Aviator, su Howard Hughes che voleva rivoluzionare la maniera di volare. E in una pubblicistica sconfinata. La figura di Schultz, nato nelle case popolari di Brooklyn, si inserisce perfettamente nel filone. L'epifania che cambierà la sua esistenza la incontra a Milano nell'83 dove è in visita a una fiera di oggettistica per la casa. Ai suoi occhi ciò che rende bella la vita dei milanesi non è tanto la moda o la Scala, sollazzi per pochi, ma gli immancabili caffè, conforto per molti. Millecinquecento, a quel censimento, tra i quali il milione e trecentomila cittadini potevano scegliere liberamente (a Seattle, sul podio statunitense, ce ne sono solo seicentocinquanta). Su quei banconi, riassume l'autore, «preferirebbero porgere al cliente una vecchia scarpa puzzolente che servirgli il caffè in un bicchiere di carta da asporto». E la bevuta è solo una porzione minima di quell'esperienza. Sono luoghi di incontro. La gente ci torna più volte al giorno. Chiacchiera, ride, si ripara. «Se potevamo ricreare in America l'autenticità della caffetteria italiana essa avrebbe potuto colpire altri americani come aveva colpito me» scriverà più tardi Schultz. Diventerà il suo pensiero dominante. Studiando i bilanci della società per cui allora lavora scopre un'anomalia: una minuscola azienda di Seattle di nome Starbucks Coffee, Tea and Spices ordinava più esemplari di un certo modello di caffettiera a filtro di quanto non facesse Macy's, il grande magazzino newyorchese. Qualcosa di strano sta bollendo da quelle parti. Decide di seguire il profumo. Prende l'aereo e conosce quella banda di ex hippie che gestivano la baracca. La rievocazione del primo sorso confina col ridicolo, se non fosse che l'uomo è un pubblicitario nato: «Il vapore e l'aroma sembrarono avvolgere interamente il mio viso. Non si poteva neanche concepire di aggiungere latte o zucchero. Ne presi un piccolo, incerto sorso. Wow! La testa si rovesciò all'indietro e gli occhi si spalancarono. Bastò a farmi capire che era più forte di qualsiasi altro avessi mai assaggiato». Dopo quell'orgasmo all'arabica non volle più saperne d'altro. Convinse i proprietari a prenderlo come socio e iniziò la reinvenzione del marchio.

Il tempismo era perfetto. I primi anni '90 coincidono con il boom economico. Tra l'80 e il '99 il reddito medio passa da 15 mila a 21 mila dollari. Non gratis, però. L'economia tira, la gente lavora sempre più e dorme sempre meno. Gia Maometto aveva illustrato le virtù della caffeina dicendosi capace, poi, «di disarcionare 40 uomini e possedere 40 donne». I broker irrorano le loro lunghe giornate con miscele sempre più pure. Racconta David Brooks nel suo bestseller Bobos in Paradise: «Il caffè diventa la bevanda del nostro tempo perché stimola l'ingegno mentre i superalcolici sono caduti in disgrazia dal momento che annebbiano le facoltà di giudizio». Le caffetterie, soprattutto quelle accoglienti come Starbucks, diventano la quinta scenica delle peripezie sentimentali della gioventù urbana. La location ideale per un primo appuntamento, con aspettative - e costo - minori rispetto a una cena fuori. L'offerta cresce di mese in mese. Nasce il Frappuccino, un intruglio di spettacolare successo che mescola caffè, ghiaccio tritato e sciroppi vari. Il passaparola è così forte che non serve quasi altra pubblicità: tra '87 e '97 l'azienda non ha speso più di 10 milioni di dollari, una cifra che CocaCola brucia in due giorni. Un'inchiesta del Wall Street Journal rivela un primo segreto: il loro prodotto ha una concentrazione di caffeina così alta che facilita lo sviluppo di dipendenza. La scoperta non sconvolge nessuno. Anzi. Tra gli estimatori della miscela non figurava Ernesto Illy, il decano del quality coffee: «Odora come se fosse stato tostato in un incendio poi spento dai pompieri». Una stroncatura che forse dice qualcosa sul fatto che l'Italia abbia per il momento resistito all'invasione. Gli americani però ne vanno pazzi. Sempre di più. Anche gli investitori, se in dieci anni le azioni si apprezzano del 500 per cento.

Quella tra successo e accuse è un'attrazione fatale, come tra cookies e latte o, da noi, cornetto e cappuccino. La seconda parte del libro ne dà conto. «Schiaccia la concorrenza dei piccoli» si è detto, e sembrava verosimile, come Barnes&Noble con le librerie indipendenti e WalMart con i minimarket. Ma la verità, controintuitiva, è opposta. Ovvero che nell'89 c'erano 585 caffetterie in America, nel 2008 oltre 24 mila. Starbucks ha creato un bisogno e inventato un'industria (per il 57% ancora fatta di negozi mom and pops, secondo l'ultima replica del Davide batte Golia). Nell'universo mercantile statunitense adesso ognuno può trovare la miscela, e il prezzo, che fa al caso suo. Nei negozi che offrono anche il wifi gratis uno trova prodotti diversi, non gli stessi a prezzi inferiori come nelle altre catene. Il paradosso della prossimità non funziona solo tra punti vendita Starbucks. Se vicino a loro nascono altre caffetterie quando lì le file diventano irragionevolmente lunghe i clienti defezionano verso i locali vicini. Come dire che all'agnello conviene metter su casa vicino al lupo. Altre bordate riguardano il fronte dei diritti dei lavoratori. I sindacati non entrano da Starbucks. Vero. Però lo è anche che il loro pacchetto retributivo è particolarmente buono e non è solo maquillage terminologico considerare i dipendenti «soci» e distribuire loro le stock options della compagnia. Che spende oltre 200 milioni di dollari l'anno - più di quel che va nei chicchi - per garantire un'assicurazione sanitaria ai suoi lavoranti. Tutte caratteristiche che spiegano il perché da loro ci sia una tale percentuale di baristi sovraqualificati, con lauree e master, e che tuttavia l'80 per cento se ne vada ogni anno. Più che posti di lavoro, porti di mare (non a caso il nome è un omaggio a un ufficiale del Pequod, la nave di Moby Dick). Oltre a quelle di rilevanza domestica ci sono anche imputazioni di ordine internazionale. La catena, sostengono gli ambientalisti, ogni volta che brevetta una nuova miscela ridurrebbe la biodiversità, privatizzando una ricchezza sin qui pubblica. Ma, argomenta l'autore, nonostante il gigantismo mediatico la compagnia compra solo il 2 per cento del caffè mondiale e non le si possono attribuire conseguenze troppo rilevanti sull'ecosistema. Per non dire che, come principale fornitore di Fair Trade Coffee, quello equo e solidale (a sua volta non immune da critiche per un'ortodossia che a volte danneggia chi vorrebbe difendere), si è comprata una cospicua dotazione di indulgenze. E che contribuisce, con ingenti progetti - genuina solidarietà o preoccupazioni d'immagine? Fa lo stesso - al sostegno dell'ambiente nei paesi produttori con cui commercia.

Le polemiche ovviamente se ne infischiano delle chiusure editoriali. Da quando il volume è stato confezionato ne sono saltate fuori innumerevoli altre. Tra le ultime quello per il colossale spreco d'acqua di cui sono colpevoli: 23 milioni di litri al giorno, nel totale dei 44 paesi dove sono presenti, abbastanza per risolvere d'un colpo solo la siccità in Namibia. La perdita ha origine da una politica del "rubinetto aperto" che impone ai dipendenti di lasciar scorrere un filo d'acqua dai rubinetti per evitare la moltiplicazione di germi nel lavandino e nelle macchine che lavorano il latte. E c'è anche chi, com'era già successo per McDonald's con il suo BigMac Index per valutare ile potere d'acquisto relativo nei vari paesi dove si può comprare, ha coniato un'ipotesi macroeconomica dandole il nome della catena. La «teoria Starbucks dell'economia internazionale» recita l'equazione suggerita da un editorialista di Newsweek, suggerisce che i paesi dove maggiore è la concentrazione dei loro punti vendita, più gravi saranno le conseguenze della crisi finanziaria. Perché l'espansione della catena ha assecondato sia la bolla immobiliare (aprendo sempre più negozi, sempre più cari e centrali) che quella finanziaria (colonizzando soprattutto le città dove la presenza di questo settore economico era forte). La vera notizia che incolpevolmente il libro non può registrare è datata luglio 2008. Chiuderanno, ha detto l'azienda, non cento - come era stato annunciato qualche mese prima - ma seicento negozi negli Stati Uniti. E 12 mila persone saranno licenziate di conseguenza. L'economia non va bene, la gente stringe la cinghia su tutto ed è probabile che ci penserà due volte prima di pagare 4 dollari per un caffellatte. È l'inizio della fine? Il declino dell'impero starbuckiano? Sin qui chi ha letto sfortuna nei fondi di caffè di Schultz e della sua creatura è sempre stato smentito. Magari, nell'onda lunga del downsizing, Starbuck rivelerà il terzo mistero, quello meglio tenuto. Il segreto della quarta dimensione. Quelle canoniche infatti sono tre, suggestivamente ribattezzate tall (lo small da 12 once), grande (il medium da 16) e venti (il large tautologico). Ma fuori listino si può ottenere, con la silenziosa complicità dei baristi, lo «short» da 8 once, che è pur sempre più abbondante di un nostro cappuccino, che sta nei dintorni delle cinque once. Il «corto» ha la stessa percentuale di caffè, solo meno latte e schiuma. È, con la campanilistica expertise che possiamo permetterci, più buono. Più gustoso ed equilibrato. E costa anche meno. Sembra la misura ideale anti-crisi. La Fed riduca gli interessi. Starbucks sdogani lo «short».